În 2009 debuta campania de imagine „Story of Joy”, cu „Bucuria” ca element principal. Conceptul pornea de la o declinare a sloganului brandului – „Plăcerea de a conduce” şi transforma „Bucuria” într-un personaj care definea toate interacţiunile cu marca. Acesta a fost startul unui proiect care s-a desfăşurat vreme de trei ani şi a fost îmbogăţit mereu cu noi reprezentări.

Noua campanie de imagine vine cu un mesaj emoţional – satisfacţia personală dată de experienţa intensă a momentului. Campania declină faţetele „Plăcerii de a conduce”, de la sportivitatea încărcată de adrenalină a modelor M Performance, la confortul exclusiv al noului BMW Seria 7, de la libertatea oferită de modele din gama BMW X, la elementele unice de conectivitate şi serviciile Internet pe automobil. Fiecare mediu de desfăşurare al campaniei, TV, print sau OOH preia una sau mai multe teme.

Social media joacă de asemenea un rol tot mai important în comunicarea mărcii, pagina dedicată de Facebook BMW România însumând până acum peste 130 000 fani.

Întărit şi de o coloană sonoră puternică, melodia “Sail” aparţinând trupei americane Awolnation, spotul TV este unul dintre cele mai emoţionale componente ale campaniei. Acesta are în prim plan o serie de personaje care caută să rememoreze în fiecare experienţă cotidiană emoţia oferită de modelele mărcii.

Pentru campaniile de print şi outdoor s-au folosit o serie de vizualuri care includ noutăţile mărcii din ultima perioadă: BMW M135i, BMW M550d xDrive, noile BMW X1 şi BMW Seria 7, dar şi BMW Seria 3 cu Pachet M Sport. Compania de creaţie căreia i s-a încredinţat această campanie este Kirshenbaum din SUA.

“Am început cu <<Story of JOY>> în 2009, când am prezentat pe piaţă un nou personaj: Bucuria (Joy). Acesta era personajul care rezona cu cei care aveau valori reale şi stabile în viaţă, îndreptate nu doar către ei înşişi, dar şi către comunitate. Tot acest <<personaj>> era cel care te îndemna să ieşi din zona de confort şi să dobândeşti experienţe noi, în cunoaşterea lumii şi a limitelor tale. În următorii 3 ani, Bucuria a devenit cunoscută ca un personaj derivat din plăcerea de a conduce un BMW şi în care ne putem regăsi oricare dintre noi la un moment dat. Anul acesta am făcut un pas mai mare şi am intrat într-o altă zonă de comunicare cu clientul: aceea mai directă, mai explicită. Este un pas natural, la care ajungi la maturitatea unei relaţii cu cineva sau cu o marcă. Concret, comunicam explicit de aceasta dată că <<nu facem maşini pentru cei care vor să fie văzuţi într-un anumit fel>>, ci pentru cei <<care vor să se simtă într-un anumit fel>>. Experienţa cu un model BMW este una strict personală şi, chiar dacă sunt implicite multe alte avantaje (acela de statut social, de confort, siguranţă, consum redus, putere, sportivitate etc.), primează ce simţi tu despre tine. Pentru aceşti clienţi sunt create maşinile noastre,” a declarat Nina Brătfălean, Marketing Manager BMW Group România.